La compra por parte de Elon Musk de Twitter, ahora X, supuso la primera prueba de hasta qué punto la personalidad del magnate podría suponer para los negocios que había desarrollado. Hasta entonces su éxito era total en áreas tan distintas y relevantes como los cohetes o los coches eléctricos. Su deriva política ya había empezado a resultar significativa, y era evidente que su ego empezaba a ser excesivo. Tantos millones quitan complejos, y Musk empezó a comportarse de una manera excesiva, problemática a ojos vista. Como un crío que rompe cosas en sus rabietas. Al poco, se convirtió en adalid del trumpismo y se involucró en la campaña electoral que acabaría llevando a Donald nuevamente a la presidencia.
Ese papel, sus gestos desafortunados, siendo diplomático, la actitud de Trump como gobernante y lo que está haciendo el propio Musk en el gobierno federal como responsable de esa oficina de eficiencia gubernamental llamada DOGE por sus siglas en inglés han acabado por arruinar su imagen en el mundo y eso se está trasladando a sus empresas. El boicot a sus coches crece, sus ventas caen, se suceden los vídeos en los que propietarios de Teslas les arrancan los logotipos, e incluso empiezan a generalizarse los ataques a concesionarios o la quema de coches. Asistimos en directo al asombroso espectáculo del derrumbe de la imagen de una marca. Hasta no hace mucho Tesla era sinónimo de modernidad, de prestigio, de tecnología verde, una combinación imbatible que hacía que muchos de sus propietarios se sintieran satisfechos consigo mismos a la hora de adquirir un producto muy caro, pero lleno de bondades y ventajas. Poseer un Tesla era una señal de estatus económico, sí, pero también de modernidad y prestigio, de concienciación con el medio ambiente. Una combinación imbatible, el sueño de todo departamento de marketing. Los coches eran norteamericanos, y era la gran marca del país, en un momento en el que la industria del automóvil de allí seguía sin levantar cabeza, y se replegaba en el resto del mundo. Pues bien, unos cuántos meses de locuras de Musk y el destrozo al emblema de Tesla es total. Ha pasado a ser la imagen de un desquiciado, de un adorador de Trump, de un intervencionista y de un extremista. Es muy llamativo cómo los números de la compañía se están despeñando a medida que el comportamiento de su jefe se desmadra, y es inevitable que empiece a reconocerlo, pero no parece que eso suponga ningún cambio en su actitud. Como mano derecha de Trump, Musk tiene todas las posibilidades abiertas en la administración de su país, sin que ninguna norma referida al conflicto de intereses sea capaz de menoscabar contratos o adjudicaciones, que recaen en sus empresas de manera constante. Si su ego era desmedido, ahora se alimenta con el poder puro y duro de la política ejecutiva, sin freno de ningún tipo. ¿Se va a cargar Musk Tesla? No es descartable. La imagen de marca es eso que se llama intangible, no existe en el mundo real, sino en la mente de las personas, y se crea con años de trabajo de insistencia, de mensajes, de trayectoria constante sostenida con inversiones y mucho trabajo. Es una idea, que posee un valor enorme en sí misma, y que en muchas ocasiones es el principal activo de una empresa, más allá de sus bienes de capital. Los que viven en el mundo de la industria del XIX o XX desprecian estos conceptos, y por eso a las empresas que lideran les va como les va. No todo es marketing, pero nada es sin él. Crear esa imagen de marca cuesta muchísimo, y en pocas ocasiones podemos contemplar lo sencillo que es llegar a destruirla con unos comportamientos irracionales. Lo que vemos en el caso de Tesla es un auténtico proceso de demolición mental, de arrasamiento en la conciencia de los clientes de todo el mundo del valor del producto y de la marca. No se si será reversible, porque una vez que el odio se instala puede llegar a ser una fuerza tan poderosa como el amor que los del marketing llegaron a plantar en un momento dado. Odiar mueve tanto como amar.
El resto de los negocios de Musk siguen boyantes, especialmente todo lo relacionado con Starlink y SpaceX, donde casi se ha hecho con el monopolio de los lanzamientos comerciales por su rupturista tecnología de reutilización, pero la fortuna del magnate se ha reducido en una cuarta parte desde los máximos que alcanzó poco después de las elecciones de noviembre. Musk empieza a notar en sus cuentas la imprudencia de sus actos, ¿le hará eso cambiar? Siendo como es un personaje impredecible es difícil saberlo. El dinero le importa, pero no es, ni mucho menos, el típico millonario obseso con su fortuna. Va a ser curioso comprobar cómo lidia con todo esto, pero lo cierto es que los Tesla, y los que trabajan allí, se han metido en un problema inmenso.
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