Quizás
lo que más fastidió a Mark
Zuckerberg de su comparecencia ayer ante el Congreso de EEUU fuera el tener
que vestirse con traje y corbata. Abonado a los pantalones vaqueros, camisetas
y sudaderas, el disfraz de ejecutivo clásico se le antojaría al genio
californiano como una prisión, una pose o una mentira. ¿Qué hago yo así? Seguro
que se preguntó más de una vez, antes durante y después de una comparecencia
que fue una de las noticias del día y muestra la relevancia que el caso
Facebook y el comercio con los datos ha alcanzado. Zuckerber entonó un mea culpa
y pidió perdón, pero a sabiendas de que no va a renunciar a ese negocio.
Y
es que ese, el comercio y uso de los datos de los usuarios, es el negocio de
Facebook, el valor de la plataforma para los anunciantes que en ella cuelgan su
publicidad, que es la que le genera ingresos. Compartiendo información de
manera gratuita y libre por parte de los usuarios, y explotándola de forma
inteligente por parte de la red social, el publicista obtiene el objetivo
soñado por todos los que ha ese negocio se han dedicado desde el inicio de los
tiempos: la segmentación perfecta e individualizada. Una campaña de publicidad
convencional en un medio convencional tendrá mayor o menor éxito si logra
enganchar a más o menos gente, pero siempre habrá un grupo de destinatarios de la
campaña que no se verán afectados por ella, y el anunciante no podía saber
quiénes eran o no. Se tenía que dirigir a toda la población. Encuestas y
estadísticas empezaron a jugar un papel importante para segmentar la población
y poder clasificarla para aumentar la precisión de las campañas, orientadas específicamente
a un grupo dado, empezando a reducir la cuantía de esas personas que no se
verían afectadas por el esfuerzo publicitario. ¿Cuál sería el escenario
perfecto? Nos lo enseñó la película Minority Report, genial por tantos
aspectos. En ella cada sujeto recibía una publicidad personalizada al extremo,
los anuncios se dirigían a él y no a otro, y eran distintos para cada uno de
los ciudadanos, tanto en estética como en contenido. El anunciante sabía a
quién le gustaba cada cosa, conocía perfectamente las aficiones, querencias,
filias y fobias de cada persona y las explotaba al extremo. Era el paraíso para
las marcas. De una manera más artesanal pero no menos efectiva, eso es lo que
hace Facebook. Con la información que hemos depositado allí, con nuestros “me
gustas” y contactos, vamos creando perfiles que pueden ser analizados y
distinguidos hasta el extremo, gracias al uso de técnicas de IA y Big Data. Y así
el anunciante nos conoce e inserta banners de publicidad mientras navegamos que
son completamente distintos para cada uno de nosotros. Esta segmentación puede
llegar al extremo de ofrecernos precios personalizados, más altos para aquellos
productos que el vendedor sabe que nos encantan y que estamos dispuestos a
sacrificarnos por ello. Facebook, como plataforma, vende el espacio al
publicista, y dado el excelente producto que le ofrece (cada uno de nosotros)
puede cobrar un precio más alto que otros soportes clásicos como la prensa,
radio o televisión, que no pueden segmentar de esa manera. Y esa es la
principal vía de ingresos de la compañía, de la red social. Es gratis para
nosotros a cambio de que nosotros le paguemos con información, y que ellos
exploten esa información y la vendan. Es así, nos guste o no. La única manera
de que esto deje de ser así es abandonar esa red, y todas las demás, para
mantener nuestra privacidad, y Zuckerberg lo sabe perfectamente. Es más, es el que
más sabe de este negocio profundo. Por eso su petición de perdón puede ser
sincera, pero su idea de que eso no se va a volver a repetir es, sencillamente,
increíble, porque de eso vive su empresa.
Un
pequeño detalle de estética sobre la comparecencia de ayer, que no es menor. Si
se han fijado, en EEUU, el compareciente ante una de las Cámaras se sitúa
frente al Tribunal sentado en un estrado inferior, teniendo delante a los que
le preguntan, sitos en una posición elevada, dejando claro en todo momento
quién manda ahí. En España, en las comparecencias ante el Congreso, el que
habla se dirige al resto desde una tribuna que se encuentra por encima de los
parlamentarios, que le observan como espectadores de un acto o conferencia,
ofreciendo una imagen de poder inversa a la que se da en EEUU. Aquí parece que
el compareciente domina a los parlamentarios que han solicitado su presencia.
Quizás, en más de un caso, así sea.
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