Busque, compare y.....

Uno de los campos de batalla donde más duramente se está librando esa guerra diaria que llamamos crisis es el supermercado. Al hacer la cesta de la compra el consumidor, con un bolsillo más ligero de lo que desearía, recorta gastos, tira de marcas blancas, busca ofertas de “un montón por uno”, trata de aprovecharse de los descuentos especiales de algunos días, y el establecimiento lucha por robar clientes a otro comercio, lo que lleva a campañas agresivas de promoción, descuento y ofertas, lo que sea por cuadrar unos números que no salen.

Lo último lo ha hecho Carrefour, que en este sentido se está mostrando más dinámico que el resto, a mi entender, implantando la publicidad comparativa de precios. Así, algunos productos de las estanterías muestran enormes etiquetas donde se refleja su precio y el que posee dicho bien en un centro de una cadena rival, en este caso Mercadona. Como sería obvio, la comparativa siempre saca mejor al comparante, en este caso Carrefour, aunque sólo si vamos a un “super” de Mercadota y vemos el producto podremos comprobar si efectivamente esto es así o no. Esta campaña ha generado bastante revuelo porque el uso de la publicidad comparativa explícita es muy escaso en España, y generalmente se ha acompañado de polémica. Quitando aquella frase de “busque, compare” que suaba Manuel Luque en los ochenta para vender detergente, y en el que no se insinuaba marca alguna de contraste, el único ocaso que recuerdo similar a esto en España es el que ha llevado a cabo la empresa Murciana J. García Carrión, productora de entre otras marcas, zumos Don Simón, en los anuncios en los que decía que Don Simón era mejor que “Minute Maid”, de Danone, al que señalaba como producido a base de extractos de frutas, no con naranjas 100% exprimidas como su producto, creo que venía a decir el anuncio. Estas dos empresas llevan ya un cierto tiempo en los tribunales cruzándose pleitos a cuenta de esta campaña, en la que Danone se sentía agredida y demandó al anunciante, quien a su vez exigía su derecho a poder comparar productos. Lo cierto es que en este caso, y en el del Carrefour, no se hace comparativa denigratoria, diciendo que tal producto es peor que otro, sino que ambas campañas basan su técnica en mostrar más información al consumidor, explicando el origen del zumo en un caso y los precios en otro, aunque es obvio el mensaje subliminal de lo que es considerado mejor o peor por el anunciante. En otros países este tipo de publicidad es mucho más frecuente que en España. La última vez que estuve en Inglaterra, hace ya cuatro años, Pepsi acababa de lanzar en ese mercado una bebida de cola sin azúcares, llamada Max, como respuesta a la Coca Cola Zero, y en muchas vallas aparecía una escala de graduación de abajo arriba, con un smarticon triste, el símbolo :-( en el extremo inferior junto a la palabra ZERO y uno alegre, símbolo :-) en lo alto de la escala junto a la palabra MAX. Aquí Pepsi vendía claramente no sólo que su producto era satisfactorio, sino que el de la competencia NO lo era, y que incluso si la bebida Max fuese mediocre el consumidor saldría ganando frente a un mal producto como es Zero. Esto si es compasión valorativa en estado puro, casi equivalente a “No compre Zero, es mala”, y supongo que una campaña así en España sería prohibida.

No me consta que Mercadota haya dicho algo al respecto de la campaña de Carrefour, pero puede ser que si la cosa es legal se lance a hacer algo similar, y si el resto se suman al final ir a la compra puede ser un curioso ejercicio en el que los productos parezcan sepultados por etiquetas llenas de precios que parezcan más un boletín de cierre del Ibex 35. Una consumidora dice, en el artículo que enlazo arriba, que a ella le da igual, “porque todos los hipermercados nos toman un poco el pelo con tanta oferta, ya no sabemos cuál elegir" y algo de razón no le falta. Ya puestos, que pongan el precio en origen de, por ejemplo, los tomates y lechugas, y podamos hacer eso tan sano de comparar y ver el margen comercial, verdad?